Для создания собственного блога компании изучают конкурентов, собирают топ-запросы и пишут под SEO-ключи. Красивые, грамотные статьи, но... их не читают. Часто проблема в том, что блог компании не популярен именно из-за отсутствия лица.

Люди так боятся ошибок и стремятся быть «как все», что убивают главное — уникальность. Они за деревьями — ключевыми словами и трендами — не видят леса — своего лица и ценностей. В результате получаются шаблонные тексты для сайта, которые никого не цепляют.

На самом деле, можно точно отвечать на запросы аудитории и при этом оставаться собой. Секрет в том, чтобы пропускать эти ответы через призму своей личности, ценности компании. Так создают по-настоящему уникальный контент.

1. Не пытайтесь быть кем-то другим

Интернет наводнен похожими текстами, в которых не видно сути и смысла говорящего. Блоги, в которых не отличить одну компанию от другой. Сухие, обезличенные тексты, написанные «под копирку» у лидеров рынка. Контент «как у всех» убивает интерес.

Сразу же заметны статьи, созданные нейронкой – восторженные, чересчур позитивные, с изобилием противопоставлений: «проектирование – это не просто чертежи, это – сложный процесс по созданию…». И это вполне объяснимо: искусственному интеллекту не хватает опыта и эмоций человека, у него машинный стиль, отличный от вашего. Вот ответ на вопрос, чем наш контент отличается от нейросетевого.

Особенно характерно подражание для маленьких компаний: они так хотят выделиться, что просто копируют стратегию флагманов, часто не соотнося цели, возможности свои и конкурентов. Их проблема — как выделиться среди конкурентов, не имея такого бюджета. У этого явления печальные последствия:

— для клиента: нет эмоциональной связи, нет доверия, нет запоминания,
— для бизнеса: нулевая лояльность, высокий отток, конкуренция только по цене.

Подражая, вы не догоняете лидеров, а становитесь одним из многих в толпе.

2. История из швейного блога: сила внутреннего света против глянцевого фасада

Как-то в одном швейном блоге объявили конкурс на лучшую отшитую вещь. Среди цветастых экстравагантных и декольтированных платьев вдруг появилась скромное закрытое серенькое платьице. Его примеряла на фото рыженькая женщина с бесцветными глазами и смущенной улыбкой. Ой, что тут началось! В комментариях ей писали, что нельзя без макияжа, неправильно подобрана обувь и прочее.

Но она не сдавалась, выкладывая свои простые работы. Она проявляла уникальность без прикрас, не стесняясь ее. И публика изменила свое мнение: под последними фото женщины написали: «нежно», «женственно», «вы абсолютный победитель», «самобытность и чистота», «собственный стиль вопреки инкубаторным модницам», «гармоничный образ», «смелость показать свои работы». Так внутренний свет, радость и покой пробились сквозь визуальный шум и шаблонность. Это и есть сила аутентичного контента.

Как это связано с бизнесом: блог – тот же «наряд» на конкурсе рынка. Можно надеть дорогой костюм «как у всех» и слиться с толпой. А можно надеть свою, пусть простую, но характерную одежду, которая светится изнутри подлинной историей, ценностями и опытом. Именно это и притягивает по-настоящему. И это — мощный контент для бизнеса, наполненный эмоциями в b2b текстах.

3. SEO + Душа: как совместить требования поисковиков и голос бренда

Не нужно выбирать между продвижением и аутентичностью. Можно и нужно их сочетать. Это основа того, как писать тексты, которые будут читать, а не пролистывать.

Практические шаги:

Шаг 1. Найти «свои» ключевые слова. Не только «сдать статотчетность», но и «как автоматизировать процесс сдачи статотчетности» — это вопрос, на который вы можете дать честный, основанный на вашем опыте, ответ. Особенно это важно для текстов для сложного b2b.

Шаг 2. Пропускать тему через себя. Получив запрос, спросите: «А что я как эксперт думаю по этому поводу? С каким случаем из моей практики это связано?»

Шаг 3. Добавлять «ДНК бренда»: Свой юмор, метафоры: например, сравнивать сложные инженерные процессы с чем-то бытовым, реальные истории провалов и побед.

Представьте, два разных текста на запрос «ошибки при выборе подрядчика для проектирования полигона». Один — сухой список. Другой — история о том, как клиент сэкономил на проекте и в итоге заплатил втрое больше на штрафах и переделках, с живыми диалогами и эмоциями.
Какой текст «зайдет» целевой аудитории? А какой останется информационным «шумом»?

4. Инструкция по нахождению своего голоса: как быть собой

Поделюсь практикой по проявлению уникальности в текстах. Это пошаговая инструкция, как найти голос бренда и оживить корпоративный блог.

Упражнение 1: «Честный разговор». Напишите черновик поста так, как будто объясняете это другу за чашкой кофе. Потом отредактируйте, но сохраните интонацию.

Упражнение 2: «Наша правда». Составьте список из 3—5 вещей, которые вы в бизнесе делаете не так, как все. Почему? Это и есть ваша уникальность.

Упражнение 3: «Взгляд со стороны». Попросите постоянного клиента описать вашу компанию тремя словами. Скорее всего, это и есть истинный бренд.

Ваша уникальность — это главный ключевой запрос

Люди покупают у людей, которым доверяют. А не у безликих корпораций, штампующих контент по шаблону. Клиенты выбирают людей, которым доверяют. А доверие рождается из искренности.

Мир уже переполнен «идеальными» блогами с правильными, но пустыми текстами. Единственное, чего в нем действительно не хватает — это вас. Вашего опыта, взгляда, внутреннего света, которые не заменит никакой, даже самый дорогой, «макияж».

Перечитайте последние 5 постов в вашем блоге. Узнаете ли в них себя? Если нет — возможно, самое время заговорить своим голосом и создать тот самый уникальный контент, который станет вашим главным активом.